As pequenas empresas de sucesso sabem a importância de levar a marca até os clientes para o negócio dar certo. Como em um ciclo, se ninguém conhece sua empresa, as vendas não aumentam e o projeto não se sustenta. “Muitas vezes o pequeno empresário acha que marketing é uma ação especifica, desvinculada do restante da empresa”, diz Eduardo Andrade, professor e coordenador dos cursos de CBA Marketing do Ibmec/MG.

Mesmo sem uma equipe para isso, os empreendedores precisam investir tempo e dinheiro na área. “A primeira coisa que tem que fazer é entender se sua proposta de valor está certa para o mercado”, ensina Timothy Altaffer, professor de marketing do Insper. Com a ajuda dos professores, EXAME.com selecionou seis expressões que podem indicar que suas ideias sobre marketing estão erradas e a imagem da empresa, prejudicada.

Se você é daqueles que acha que copiar a estratégia da concorrência é uma ação esperta, talvez seja hora de rever os conceitos. “A gente percebe um efeito manada. Se algum concorrente, na percepção do pequeno empresário, tem sucesso com uma campanha, na sequência, repete-se a fórmula querendo o mesmo resultado”, afirma Andrade.

Segundo ele, o resultado pode até ser parecido, mas a fórmula será desgastada com o tempo. “O que deixa de ser novidade o consumidor descarta e, se não há preocupação de se distinguir, você só faz parte da paisagem”, explica. Assim, a campanha deixa de ser uma ação positiva e passa a ser um custo, já que não trará retorno.

2. Planejamento é perda de tempo

Muitos empresários que não têm uma equipe de marketing caem na armadilha de fazer tudo sem planejamento. “Precisa entender bem o que o mercado demanda, o que a concorrência está fazendo, qual preço o cliente está disposto a pagar, como o produto vai chegar ao mercado e para quais canais o seu público está olhando”, ensina Altaffer.

3. Minha experiência prática basta

Quando o empreendedor está muito ligado ao negócio, acaba deixando sua visão distorcer a realidade. “A grande jogada é ter capacidade de transformar a teoria em prática. Só a prática te leva até onde você já experimentou, e então há uma dificuldade de saber o que mais existe. O erro é acreditar que o conhecimento prático se sobrepõe a tudo que existe”, diz Andrade.

A troca de informações ajuda a evitar esta miopia. “Associações de classe são instrumentos interessantes para trocas de experiência muitas vezes poucos utilizados”, afirma o professor do Ibmec/MG.

4. O dono sempre sabe o que o mercado quer

Junto com a ideia de que a visão prática sobrepõe a teórica, está a ideia errada de que o empresário sabe, por si só, o que o seu mercado quer. “O pior erro é ter uma visão de dentro para fora. Não estar ciente do que o mercado quer e pensar que a tua oferta é a melhor possível levam para uma miopia do mercado”, diz Altaffer.

Segundo ele, muitas vezes, o produto é ideal na cabeça do empreendedor, levando em conta seu modelo mental. “Mas pode estar totalmente incoerente com o que consumidor e o mercado estão querendo. Isso é um erro comum em novos empreendedores”, explica.

5. Marketing e vendas são a mesma coisa

Segundo os professores, é comum que os empresários sem muito preparo confundam marketing e vendas. “É um mito acreditar que marketing é o mesmo que vendas. Há diversas ferramentas de prática de gestão de marketing que se diferenciam de vendas”, afirma Andrade.

Ao falar em vendas, o professor sugere pensar em metas, objetivos, planos e modelos de coordenação de vendas. “Quando o assunto é marketing pode ter abrangência maior, como monitorar concorrência, networking e promoção”, explica.

6. Divulgar a empresa é um custo

Outro erro básico, na visão dos professores, é colocar marketing como custo e não como investimento. “Marketing tem muito mais do que campanhas. Tem relação com a parte financeira, de RH e estratégica. A primeira coisa que passa na cabeça é acreditar que marketing é mais custo do que investimento. Para distinguir a diferença tem que medir o retorno da ação sobre o investimento”, diz Andrade. 

Portal da Exame - 15/02/2013

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